La semana pasada se proyectó dentro del ciclo «La Economía en el Cine» de la Facultad a la que pertenezco la película «The Joneses» («amor por contrato» en castellano). Una sátira, llevada al extremo, de la mercantilización de los seres humanos (y no se imaginan hasta que extremo). La estupenda presentación de nuestra compañera de comercialización e investigación de mercados se centró en subrayar el enfoque de marketing que recorre toda la película. Lectura interesante, aunque mis particulares intereses me llevaron más al pensamiento económico.
La película me gustó especialmente por reflejar una de las ideas más poderosas de Thornstein Veblen, economista marginal aunque de poderosa influencia intelectual, considerado padre del institucionalismo. Tuvo una vida ciertamente peculiar; Bohemio, desaliñado, de rudas maneras y algo mujeriego, lo que le llevó a deambular por distintos campus americanos no siempre dejando buenos amigos.
La poderosa idea de que les hablo y que recorre la película como eje central es la del «consumo conspicuo» que mejor traduciríamos como «consumo presuntuoso», cuyo único objetivo es llamar la atención, jactarse, alardear de los bienes.
Para Veblen, este consumo pretencioso y desorbitado contribuyó a proyectar una aureola de admiración sobre los «robber barons» americanos de finales del XIX. Los Rockefeller, Vanderbilt, Rotschild… se convirtieron en los aristócratas «de facto» de la república americana. Impusieron unos modos culturales que los ciudadanos de a pie quisieron, y se esforzaron, por imitar. Estros «nuevos ricos» amasaron sus fortunas mediante estrategias depredadoras que, el darwinismo social, se encargó de legitimar moralmente. Todo ello modeló culturalmente la ética económica americana, de tal manera que enriquecerse y jactarse de ello (como si de una cornamenta entre una pelea de ciervos se tratara) fue el leit motiv de buena parte de la sociedad finisecular de Estados Unidos. Es más, a mi juicio, la fusión entre la ética protestante, la economía clásica y la selección natural Darwiniana ha conformado un específico modo americano de entender el papel de los seres humanos en la esfera económica y las relaciones que se establecen entre ellos.
La película «The Joneses» subraya la idea de que el consumo es comparativo y presuntuoso. El placer que nos proporciona nuestro consumo está directamente relacionado con el nivel de consumo de nuestro entorno (o teoría del soy feliz siempre que en la cena de nochebuena mi móvil sea más molón que el de mi cuñado). Algo absolutamente irracional desde el punto de vista humano ¿o no?